Рубрики

Полезные материалы

Темы по ключевым словам: новая эра SEO и контент-стратегии

  1. Что происходит с контентом и поиском?
  2. Крушение контент-маркетинга
  3. Что такое контент-стратегия?
  4. Архитектура сайта через призму SEO
  5. Что происходит, когда вы принимаете эту стратегию?
  6. Как применить модель кластера тем к вашему контенту
  7. 0. Удалите все внутренние ссылки из вашего блога.
  8. 1. Перечислите проблемы, которые решает ваш продукт или услуга.
  9. 2. Сгруппируйте проблемы в широкие тематические области.
  10. 3. Запустите аудит контента и классифицируйте свои сообщения.
  11. 4. Определите ваши страницы столба.
  12. 5. Найдите пропуски контента и дублируйте контент.
  13. 6. Оптимизация внутри ваших контент-кластеров.
  14. 7. Настройте отчетность для каждого кластера.
  15. 8. Создайте новый контент.
  16. Пора применить стратегию тематического кластера к вашему контенту.
  17. Хотите помочь в реализации тематической кластерной стратегии?

Прежде чем мы начнем, сначала перейдите в Google на вашем телефоне или компьютере и выполните поиск рекомендаций ресторана.

Что ты набрал?

Может быть, вы искали «лучший бранч в [укажите ваш город]» или «лучшие рестораны в [вашем городе] 2017» или «почему этот идиот говорит мне сделать поиск в Google?»

Десять лет назад типичный поиск в Google мог выглядеть так: «[городской] завтрак».

Теперь, помимо того, что поздний завтрак стал более популярным за последние десять лет, большое изменение в поведении пользователей в области поиска заключается в том, что теперь мы ищем, используя полные фразы, и ожидаем, что Google и другие поисковые системы поймут, чего мы хотим.

Кроме того, когда вы выполняете поиск по мобильному телефону, если мы выполняем поиск «поздний завтрак рядом со мной», мы ожидаем, что поисковая система будет достаточно умна, чтобы знать, где мы находимся, и предоставит нам список мест в порядке возрастания. расстояние и отзывы.

Что происходит с контентом и поиском?

Искатели меняются.

Из-за усовершенствования технологии ожидания потребителей поисковых систем изменились.

Из-за этого маркетологи должны изменить свои контентная стратегия чтобы соответствовать пути поиска потребителей.

Два примера этого изменения технологии - мобильные телефоны и голосовой поиск.

Голосовой поиск теперь составляет 20% поисковых запросов Google и это продолжает расти.

С помощью вспомогательных программ, таких как Siri, Google Assistant, Microsoft Cortana и Amazon Echo, потребители все чаще используют голосовой поиск.

Хотя нет прямых данных, которые сообщают вам, был ли поиск выполнен голосом или текстом, мы можем сказать, был ли поиск выполнен голосом из-за разговорного характера запроса, а не из-за фрагментированных условий поиска в прошлом.

Например, вы можете посмотреть на рост вопросов запросов которые включают «кто», «что», «где», «когда», «почему» и «как».

Например, вы можете посмотреть на   рост вопросов запросов   которые включают «кто», «что», «где», «когда», «почему» и «как»

Потребители будут задавать сложные вопросы поисковых систем, используя полные предложения.

В результате обновления Google за последние 2-3 года были направлены на более глубокое понимание этих типов запросов с помощью обработки естественного языка, особенно с развертыванием Колибри в 2013 году. Алгоритм ориентирован на анализ фраз вместо отдельных или коротких строк ключевых слов.

От Википедия :

Дэнни Уоткинсон говорит, что обновление алгоритма Google Hummingbird направлено на улучшение результатов «разговорного поиска», что делает поисковую систему намного лучше, отвечая на конкретные вопросы пользователей, а не просто выбирая определенные ключевые слова в запросе. Джанлука Фиорелли сказал, что Колибри - это синонимы, но также и контекст. У Google всегда были синонимы, пишет он, но с помощью Hummingbird он также способен оценивать контекст - таким образом, оценивая намерение человека, выполняющего поиск, определять, что он пытается выяснить. Эта концепция называется семантическим поиском. Дэнни Салливан сказал о Hummingbird: «Google сказал, что Hummingbird уделяет больше внимания каждому слову в запросе, гарантируя, что весь запрос - все предложение, разговор или значение - принимается во внимание». Мишель Хилл сказала, что Hummingbird о «понимании намерение». [9] Стив Мастерс писал: «Подход Hummingbird должен вдохновлять любого, кто управляет и планирует контент - если вы уже не думаете, как Hummingbird, вам следует. Одним словом, подумайте о том, почему люди ищут что-то, а не то, что они ищут. Контентная стратегия должна быть разработана, чтобы отвечать их потребностям, а не просто предоставлять им факты ».

В прошлом маркетологи традиционно фокусировались на оптимизации для больших ключевых слов, которые часто представляли собой запросы из одного или двух слов. Затем мы перешли на оптимизацию для ключевые слова длинного хвоста ,

Теперь нам нужно оптимизировать для разговорных запросов, которых есть сотни или тысячи вариантов длинного хвоста которые регулярно ищутся и меняются в зависимости от местоположения.

Например, мы могли бы оптимизировать для «лучшего рецепта чизкейка», но кто-то, выполняющий голосовой поиск, может сказать: «Как испечь чизкейк?» Или «Какой лучший рецепт чизкейка?»

В этом и заключается проблема: как оптимизировать контент для тысяч вариантов длинных запросов?

Крушение контент-маркетинга

Понятно, что нам нужно изменить то, как мы делаем контент, чтобы приспособиться к меняющейся природе поиска. Это культурный сдвиг в маркетинге, который потребует времени, чтобы измениться.

Ранее маркетологи следовали процессу написания постов в блоге:

  1. Провести исследование ключевых слов
  2. Выберите ключевое слово, по которому хотите получить рейтинг
  3. Напишите сообщение в блоге, оптимизированное для этого ключевого слова.
  4. Повторите для других ключевых слов

Они сосредоточились на оптимизации каждого сообщения в блоге для поискового запроса, который обычно состоял из одного или двух слов.

Таким образом, они написали одну запись в блоге для каждого ключевого слова, за которое они хотели получить рейтинг.

В конце концов, маркетологи перешли на оптимизированный для ключевые слова длинного хвоста - запросы с пятью или более словами и меньшим объемом поиска.

Таким образом, вышеуказанный процесс превратился в:

  1. Проведите исследование ключевых слов "длинный хвост"
  2. Выберите ключевое слово с длинным хвостом, за которое хотите получить рейтинг
  3. Напишите сообщение в блоге, оптимизированное для этого ключевого слова с длинным хвостом.
  4. Повторите для более длинных ключевых слов

Там не было большой разницы.

Поскольку они хотели получить рейтинг для стольких ключевых слов, им пришлось написать много постов в блоге. Поскольку им нужно было генерировать так много контента, качество контента снизилось.

Что меня пугает, так это то, что в 2017 году опрос Института контент-маркетинга 70% опрошенных маркетологов B2B заявили, что собираются создать больше контента в 2017 году, чем в 2016 году .

Когда вы смотрите на данные из HubSpot's Состояние въезда 2017 мы видим ответы, согласующиеся с идеей создания большего количества контента.

Когда вы смотрите на данные из HubSpot's   Состояние въезда 2017   мы видим ответы, согласующиеся с идеей создания большего количества контента

Это очень странное содержание. Представьте, сколько контента будет создано в 2018 году.

Создание контента не обязательно плохо, но…

Десять лет назад Дхармэш Шах и Брайан Халлиган, соучредители HubSpot, написали книгу, которая удачно называлась Входящий маркетинг ,

Ключевым моментом книги было то, что маркетологи должны повышать ценность путем создания контента .

В течение его основной доклад на INBOUND 2017 (нажмите, чтобы посмотреть видео) Дхармеш Шах поделился наблюдением за последние 10 лет:

В течение   его основной доклад на INBOUND 2017 (нажмите, чтобы посмотреть видео)   Дхармеш Шах поделился наблюдением за последние 10 лет:

Из-за этого интенсивного акцента на создании контента объем создаваемого контента взлетел до небес. Вы можете увидеть увеличение создания контента от публикация активности на WordPress ,

Вы можете увидеть увеличение создания контента от   публикация активности на WordPress   ,

Но если каждое сообщение в блоге занимает одно ключевое слово ...

Как вы оптимизируете контент для тысяч длинных запросов?

Итак, мы столкнулись с двумя проблемами:

  1. Меняющаяся природа поисковиков и алгоритмов поиска
  2. Усиление конкуренции со стороны других предприятий и влиятельных лиц

Чтобы справиться с этими проблемами, нам необходимо:

  1. Создать качественный контент, который обеспечивает ценность. В этом нет ничего нового, но похоже, что многие маркетологи либо упустили из виду, либо не были настроены на успех, чтобы сосредоточиться на этом. Например, есть много компаний, где менеджеры, которые не понимают маркетинг, приказывают маркетологам создавать записи в блогах, потому что они слышали, что должны вести блог.
  1. Переключите нашу контентную стратегию с фокусировки на одном ключевом слове на пост в блоге, чтобы сосредоточиться на теме. Нам нужно переосмыслить, как мы можем ориентироваться на несколько длиннохвостых фраз запроса, не создавая пост в блоге для каждого поискового запроса.

Этот пост поможет вам решить за # 2, а с помощью решения для этой задачи, вы будете решать за # 1.

Прежде чем мы углубимся в это, давайте начнем с основ и проработаем наш путь оттуда.

Что такое контент-стратегия?

Контентная стратегия определяет, почему вы создаете контент, как вы его создаете и что вы собираетесь создавать. Это поможет вам сопоставить создание контента с ростом бизнеса.

При наличии контент-стратегии созданный вами контент будет информативным и полезным - возможно, даже занимательным - и укрепит доверие вашей аудитории. Это доверие в идеале превратится в отношения и деловую сделку.

Стратегия содержания, которую мы собираемся обсудить, сфокусирована на темах по ключевым словам. Мы назовем это Стратегией тематического кластера .

Хотите помочь в реализации тематической кластерной стратегии? Я расскажу вам, как вы можете применить эту платформу к своему контенту. Связаться ,

Стратегия кластеров тем позволяет вам охватить ряд основных тем с меньшим количеством контента, создав при этом эффективную информационную архитектуру на вашем веб-сайте. Он состоит из двух компонентов:

  1. Содержание столба
  2. Содержание кластера

Мы начинаем с создания фрагмента контента для широкой темы, которая является всеобъемлющей и полезной. Затем мы создаем более короткие фрагменты кластерного контента, который углубляется в конкретную область широкой темы. Эта группа контента является тем, что мы называем тематическим кластером.

(Источник: HubSpot Research )

Архитектура сайта через призму SEO

Прежде чем мы поговорим о том, почему модель тематического кластера лучше для SEO, полезно рассмотреть, как SEO передается между страницами.

До перехода к тематическим кластерам внутренняя структура ссылок HubSpot выглядела следующим образом.

До перехода к тематическим кластерам внутренняя структура ссылок HubSpot выглядела следующим образом

Домашняя страница, как правило, самая сильная с точки зрения SEO, и в нашем случае она ссылается на поддомен блога.

По мере того, как HubSpot создавал больше контента, структура становилась все более разветвленной и сложной, а организованная структура ссылок отсутствовала.

Это отсутствие организации сделало веб-сайт HubSpot неоптимальным для поисковых систем, чтобы быстро сканировать страницы таким образом, чтобы это было выгодно для нашего SEO.

Тем не менее, так устроены сайты многих других компаний.

Мы создаем много контента и в конечном итоге понимаем, что существуют десятки страниц с очень похожим содержанием. Эти страницы в конечном итоге конкурируют друг с другом, чтобы занять место в поисковой выдаче.

Необходима более организованная структура, чтобы сообщить поисковым системам, какие страницы должны быть приоритетными.

Вот как это выглядит:

Вот как это выглядит:

Домашняя страница содержит ссылки на большие круги, страницы столбцов и страницы столбцов, которые ссылаются на различные фрагменты кластерного содержимого, относящиеся к одной и той же теме.

Переставляя внутреннюю структуру ссылок в кластеры, подобные изображенному выше, поисковые системы могут легко сканировать весь контент и понимать, что между содержанием страниц есть семантические отношения.

Кластер подает сигналы поисковым системам о том, что контент имеет широту и глубину, что дает странице «Столп» больше авторитета и авторитета по теме и более высокий рейтинг в поисковой выдаче.

Вот пример того, как может выглядеть один из этих кластеров:

В идеале, у вас должен быть короткий список контента, который оптимизирован для определенной темы, а остальная часть вашего контента создается для поддержки этих столбов и ссылок на них. Это позволяет создавать контент более целенаправленно и стратегически, а не писать на каждую тему.

Что происходит, когда вы принимаете эту стратегию?

В 2015 году я работал в небольшой экспериментальной маркетинговой команде в HubSpot, и мы запустили тематический кластерный эксперимент для выбранной группы тем и семантические ключевые слова , Мы обнаружили, что чем больше внутренних ссылок, тем лучше рейтинг в результатах поисковой выдачи. Чем больше внутренних ссылок мы добавили, тем более органичные взгляды мы получили.

Вот органические показатели трафика одной из публикаций в блоге, которые мы опубликовали в 2014 году, а затем поместили в кластер контента в 2015 году.

  1. Мы запустили этот пост в конце 2014 года и увидели органический трафик.
  2. В начале 2015 года на посту наблюдалось несколько всплесков трафика, но они всегда снова падали вниз.
  3. Летом 2015 года мы переиздали публикацию с оптимизированными ссылками на новую связанную страницу компонента и создали дополнительный связанный контент для добавления в кластер контента. Мы снова увидели органический всплеск трафика
  4. После повторной публикации с тематическим кластером органический трафик снова не падал, а продолжал расти на новой полосе еженедельного поискового трафика.

Но это была одна маленькая команда, проводившая эксперимент. У вас, вероятно, уже есть блог, и у вас уже есть много контента. Так как же применить стратегию тематических кластеров к существующему контенту?

Как применить модель кластера тем к вашему контенту

Прежде чем продолжить, давайте сделаем краткий обзор SEO сегодня:

  • Сосредоточьтесь на темах вместо ключевых слов
  • Собственные темы в нескольких сообщениях вместо одного ключевого слова в сообщении
  • Создать автономную внутреннюю структуру ссылок в кластерах
  • Оптимизация на странице все еще имеет значение
  • Внешнее создание ссылок все еще имеет значение

Имея это в виду, давайте рассмотрим, как можно применить модель кластера тем к существующему контенту.

0. Удалите все внутренние ссылки из вашего блога.

Цель : сбросить внутреннюю структуру ссылок.

Удалите все ссылки, которые указывают на другую часть контента на вашем сайте. Вы можете сохранить любые внешние ссылки. (Да. Это будет болезненно и отнимает много времени.)

1. Перечислите проблемы, которые решает ваш продукт или услуга.

Цель : начать с бизнеса, прежде чем создавать тематические кластеры.

Используйте опросы и интервью с клиентами, чтобы понять 5–10 основных проблем, с которыми сталкивается ваш покупатель, с которыми помогает ваш продукт или услуга. Они помогут вам определить, в каких широких тематических областях вам следует создать контент-стратегию.

2. Сгруппируйте проблемы в широкие тематические области.

Цель : подумайте о темах, связанных с вашим продуктом или услугой.

Используйте эту структуру:

Используйте эту структуру:

Начните с ваших функций или услуг и определите, для каких задач они решают (вы сделали это на шаге 1). Придумайте темы по каждой из этих задач. Эти темы будут появляться в ваших опросах и интервью.

Затем проведите исследование по ключевым словам для каждой темы, чтобы найти ракурсы для написания.

Покройте темы с большим объемом поиска.

Вы можете использовать Google Sheet, подобный приведенному ниже, чтобы упорядочить соответствие своих функций или услуг темам контента.

3. Запустите аудит контента и классифицируйте свои сообщения.

Цель : узнать, какой контент у вас уже есть.

Сделать основной контент-аудит чтобы найти, какой контент у вас уже есть, который соответствует этим вызовам.

Самый простой и быстрый способ сделать это - экспортировать список всех ваших сообщений в блоге, включая их URL и заголовки, в электронную таблицу, а затем добавить новый столбец, чтобы обозначить, к какой широкой теме подходит публикация в блоге. Вы должны быть в состоянии рассказать тему поста по названию.

Эта таблица будет выглядеть примерно так:

Эта таблица будет выглядеть примерно так:

4. Определите ваши страницы столба.

Цель : избегать создания нового контента путем идентификации существующих основных страниц.

Существующий контент можно использовать в качестве страниц-столбцов или превратить в один. Эти страницы обычно:

  • Иметь высокое качество, тщательный, вечнозеленый контент
  • Рейтинг высоко для нескольких ключевых слов
  • Получите много органического трафика
  • Может быть много обратных ссылок

Если у части контента есть потенциал, вы можете обновить и обновить контент, чтобы превратить его в основную страницу.

5. Найдите пропуски контента и дублируйте контент.

Цель : уменьшить дублирующийся контент.

Вы можете обнаружить, что у вас есть страницы, которые охватывают те же темы, что и другие страницы. У вас есть четыре варианта:

  • Отменить публикацию. Если сообщение не имеет редакционной ценности, объема поиска и не похоже на другое сообщение, отмените его публикацию. Отмените публикацию устаревших сообщений.
  • Консолидация : страница имеет тот же угол, что и другая страница, но ни одна из них не охватывает эту тему. Объедините содержимое и перенаправьте один пост в другой.
  • Перенаправление : страница не является ценной или является копией другого поста с лучшим поисковым балансом. Если ни одна страница не имеет рейтинга, перенаправьте более новую страницу на более старую.
  • Обновление : если сообщение начинает получать достаточный объем органического трафика, затрагивает вечную тему и не является дублирующимся контентом, рассмотрите возможность его обновления. Прочитать о историческая оптимизация блога научиться делать это эффективно.

6. Оптимизация внутри ваших контент-кластеров.

Цель : создать кластеры контента.

На данный момент вы:

  • Удалены все внутренние ссылки из постов блога.
  • Определил ваши основные страницы для каждой темы
  • Категоризировал ваши сообщения в блоге

Теперь пришло время добавить ваши внутренние ссылки для реструктуризации вашей контентной архитектуры. Каждое содержимое вашего кластера должно содержать ссылку на вашу страницу компонента и три или четыре связанных элемента содержимого кластера.

Важное замечание: Все посты в кластере должны ссылаться только друг на друга и на соответствующую страницу столба.

Повторите это для каждого кластера.

Да. Это также будет болезненным и трудоемким.

7. Настройте отчетность для каждого кластера.

Цель : узнать, как работают ваши кластеры.

Отчетность - сложная часть этой стратегии контента, потому что все трекеры рейтинга все еще отслеживают использование ключевых слов.

В HubSpot мы используем два инструмента:

Консоль поиска Google используется для того, чтобы сосредоточиться на ключевом ключевом слове, по которому ваши страницы столбцов идеально ранжируются. Он позволяет отслеживать трафик, рейтинг и рейтинг кликов по поисковой выдаче для отдельных тем и помогает выявлять недостаточно развитые кластеры. Недостатком является то, что он не показывает, какая страница ранжируется по ключевому слову.

Недостатком является то, что он не показывает, какая страница ранжируется по ключевому слову

С другой стороны, Accuranker используется для отслеживания рейтинга вашей страницы столба на основе ключевого слова select. Это дает вам широкий взгляд на изменение рейтинга, так что вы можете найти любые ключевые слова, где вы потеряли рейтинг.

Это дает вам широкий взгляд на изменение рейтинга, так что вы можете найти любые ключевые слова, где вы потеряли рейтинг

К сожалению, этот метод отчетности требует большой настройки, и нет простого или быстрого способа сделать это бесплатно или даже за платные решения.

(HubSpot работает над тем, чтобы сделать это легко с нашими Инструмент контент-стратегии .)

8. Создайте новый контент.

Цель : создавать контент, только если это абсолютно необходимо.

Возможно, вы заметили, что создание нового контента - самый последний шаг этого процесса. Это потому, что вы должны сосредоточиться на получении максимальной отдачи от контента, который у вас уже есть. Как правило, обновлять и обновлять существующий контент проще, чем создавать новый с нуля.

Также полезно обновить старый контент, потому что алгоритмы поиска доверяют старым веб-страницам больше, чем новым.

Следуйте инструкциям ниже, чтобы создать новый контент (вы уже сделали большую часть этого!):

  1. Убедитесь, что вам абсолютно необходимо создавать новый контент
  2. Определите ваши пробелы в содержании
  3. Проведите исследование, чтобы определить ключевые слова в ваших темах.
  4. Изучите и напишите новый пост
  5. Проводите обычную оптимизацию тегов заголовка, заголовка и использования ключевых слов на странице
  6. Связать пост в существующий кластер

Пора применить стратегию тематического кластера к вашему контенту.

Это трудоемкий процесс, но эта стратегия помогла сайту HubSpot сломать наше органическое плато трафика и продолжать расти.

Более организованная структура сайта поможет вашей контент-стратегии в долгосрочной перспективе, так как вы продолжаете создавать больше контента, и будет напоминать вам о необходимости сопоставления каждого фрагмента контента с ростом бизнеса.

Вот пять шагов, чтобы начать сегодня:

Хотите помочь в реализации тематической кластерной стратегии?

Заполните ваши данные ниже, и я свяжусь с вами как можно скорее.

Получайте обновления, когда я публикую новое эссе.

Что происходит с контентом и поиском?
Хотите помочь в реализации тематической кластерной стратегии?
Что ты набрал?
Может быть, вы искали «лучший бранч в [укажите ваш город]» или «лучшие рестораны в [вашем городе] 2017» или «почему этот идиот говорит мне сделать поиск в Google?
Что происходит с контентом и поиском?
Например, мы могли бы оптимизировать для «лучшего рецепта чизкейка», но кто-то, выполняющий голосовой поиск, может сказать: «Как испечь чизкейк?
» Или «Какой лучший рецепт чизкейка?
Как вы оптимизируете контент для тысяч длинных запросов?
Что такое контент-стратегия?
Хотите помочь в реализации тематической кластерной стратегии?